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“Yo no soy tonta” y el sexismo no me divierte

Un artículo de opinión de Idoia Capuz Sánchez

Durante todas las navidades y aún ahora, en las tan “deseadas rebajas” podemos disfrutar de una cantidad incontable de propaganda y publicidad que nos presentan los productos más buenos, al mejor precio y que nos harán ser más felices. Entre toda esta amalgama, como es habitual-ya no durante estas fechas, sino durante todo el año-nos encontramos con una cantidad de publicidad machista, podríamos decir, abundante. Lo cierto es que es difícil encontrar datos recientes y rigurosos sobre los contenidos sexistas de la publicidad, el último informe del Observatorio de la Imagen de la Mujer (OIM) dirigido por el Instituto de la Mujer es de 2010 y solo tiene en cuenta las denuncias a medios de comunicación y a publicidad por contenido sexista, fueron 343 anuncios denunciados. Un dato interesante es que según el informe anual de 2013 del Observatorio de publicidad no sexista de Andalucía el 81% de los anuncios de juguetes presentaban contenidos sexista. Estos datos nos permiten hacernos una idea de cuál es esta proporción en lo que respecta a la publicidad en general.

Y es que parece que para vender es necesario apelar a los instintos más primarios. Las diferentes empresas que emplean este tipo de publicidad son muy variopintas, pero en esta ocasión estoy hablando de Media Markt, la compañía de electrodomésticos alemana que nos recuerda día tras día que comprar en sus tiendas es sinónimo de inteligencia o al menos de “no ser tonto”. Esta empresa dispone de un cuerpo de publicistas que año tras año hace aumentar significativamente los beneficios de la empresa, inaugurando tiendas por todo el mundo. Se trata de una publicidad que describen algunos expertos como agresiva. El color rojo, presente en todas sus campañas, es utilizado des de la publicidad, sobre todo dirigido a hombres jóvenes, como un llamamiento al poder y a la seducción. Otro elemento habitual de sus campañas y que identificamos con facilidad es el eslogan “Yo no soy tonto”, que deja en entredicho el criterio de todos aquellos que deciden no comprar sus productos. A pesar de usar el mismo eslogan-un tanto polémico-durante mucho tiempo, saben renovarlo y enganchar a la gente con cada una de sus campañas. Estos anuncios, además, siempre van acompañados de música estridente y de “buenas dosis de humor”, y también de sexismo. Y es que Media Mark sabe que esta fórmula le funciona.

Este año la campaña está protagonizada por Arturo Valls, anteriormente la empresa sólo había acudido a un personaje famoso para protagonizar sus campañas, Jordi Rios para la campaña “Todo los demás son Tonterías” y este interpretaba diversidad de papeles sin identificarse la verdadera persona del actor con los anuncios. Pero estas navidades y durante las rebajas de principios de año hemos podido y podemos ver como el actor y presentador hace de él mismo dirigiendo el programa “Listos para ahorrar”. Valls despliega todos sus encantos para promocionar las distintas ofertas de la empresa, pero una llega a preguntarse si es posible que el verdadero reclamo sean las dos “chicas guapísimas” que siempre le acompañan unos metros más atrás con minivestidos, ceñidos-como mandan las fechas y el reclamo publicitario-de color rojo. Hacía tiempo que no veía la imagen de la mujer florero mejor representada, ni molesta ni aporta nada, solo hace bonito. Es el personaje, típico, de las azafatas de algunos concursos televisivos -que también suelen hacer de “mujer florero”-pero llevado al extremo.

La campaña está dotada de diversidad de anuncios, pero en estos siempre aparecen estas “chicas florero”. A lo largo de la campaña podemos ver otras representaciones “cuestionables”. En uno de estos anuncios se ve como, gracias a los “ofertones” de Media Markt, Arturo ha podido regalar un ordenador portátil a su “amiga” y una exprimidora a su “cuñao”. Otro de los anuncios juega con la ilusión óptica, Arturo se viste con peluca y ropa sexy, como ya es costumbre en el actor, y finge ser una stripper haciendo un baile sensual detrás de una pantalla donde se intuye una silueta de mujer, cuando se descubre la trampa suelta un “que no os engañen”. En otra edición de “Listos para ahorrar” interrumpe el programa e invita a una chica “agraciada” del público a que ella no repare en gastos para llamarle.

Según el Instituto de la Mujer los contenidos sexistas en los anuncios son los siguientes: justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer, exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado, fomentar la presión estética y perpetuar los estereotipos de género. Además la Ley General de Publicidad (L34/88), en su artículo 3 declara ilícitos los anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento.

Creo que es bastante evidente que el cuerpo de la mujer no tiene nada que ver con comprar un portátil nuevo, ni con que este sea el más barato del mercado. Aunque parece que para Media Markt y para muchas compañías en general sí que está implícito. Y es que según un informe redactado por Consume Hasta Morir en el 2012 sobre publicidad machista, organización que fomenta la contrapublicidad, es usual que los publicistas utilicen el cuerpo de la mujer como reclamo para promocionar productos que están “pensados para los hombres”, es decir del mundo del deporte, la informática, la tecnología, la automoción, entre otros. El mercado se aprovecha de la segmentación de género para centrar sus esfuerzos en un sector de la población, y discriminar a otros sectores, o aprovecha para hacer el mismo producto dos veces y vender el doble. Cabe destacar el hecho de que el personaje principal de todas las campañas de Media Markt, el que se apunta a la cabeza indicando que “él no es tonto”, es un chico joven.

En el mismo informe de la organización también se apunta que el 80% de personajes que están en una posición de poder, protagonista, son representados por hombres. La campaña de Media Markt de “Listos para ahorrar” es solo uno de los muchos ejemplos. Arturo, un hombre, es el que dirige el programa y las dos chicas, como se ha apuntado anteriormente, son las acompañantes.

Y es que no es la primera vez que las campañas de Media Markt son noticia por hacer publicidad polémica, publicidad sexista. En 2006 la compañía alemana ya fue denunciada por la Federación de Consumidores en Acción (FACUA) por un anuncio protagonizado por dos chicas con pronunciado escote en que una flecha les señalaba los pechos bajo el lema “Verás las mejores delanteras”. La formación política vasca ARALAR e Izquierda Unida de Salamanca también denunciaron a la compañía por otro anuncio en que se ve a tres chicos que des de abajo miran a una chica que parece vestir únicamente unas botas blancas y está con las piernas abiertas, bajo el lema “Un año calentando el ambiente”. En su momento miembros de Izquierda Unida afirmaron “Media Markt debe saber que los ciudadanos no son tontos, y que las organizaciones que tenemos sensibilidad con los derechos y la imagen de las mujeres, tampoco, y por eso, no les vamos a pasar ni una”. Finalmente fueron multados con 6.000 euros por el Gobierno Vasco, algo irrisorio para el gigante de los electrodomésticos. También revolucionaron los medios italianos por una campaña en la que fomentaban los estereotipos del hombre “italiano misógino” y aún quedarían por mencionar diversos anuncios de dudoso gusto y de carácter ilícito en el historial de la compañía.

Supongo que a estas alturas muchos os preguntareis “¿Por qué denunciar Media Markt con tanto entusiasmo con la cantidad de empresas que también se lucran con la publicidad sexista?” Y es así, lo cierto es que a simple vista parecen ser una mayoría, marcas como AXE, Kalia Vanish, BMW, Dolce & Gabanna, Red Bull y empresas como Unilever España (propietario AXE), Reckitt Benkiser España (propietario Kalia Vanish), entre un largo etcétera que podéis encontrar mediante servicios como el Observatorio Andaluz de la publicidad no sexista forman parte de esta larga lista. En este caso he creído necesario centrarme en media Markt por estas declaraciones de Walter Schmidt, director de marketing de Media Markt España: En Media Markt no queremos dejar de sorprender a nuestros clientes y este año hemos decidido seguir apostando por el show y el humor que tanto nos caracteriza. Para ello, contamos con el embajador perfecto, no podía ser otro que Arturo Valls el que aportara el toque de humor a nuestra campaña, un cóctel de locura y risas que nos acompañará durante todo el 2015”. Y es que parece que bajo la estela del humor todo vale, todo queda justificado como un simple juego, un “show” para llamar la atención de la gente, pero el sexismo no es ningún juego, no es ninguna broma. Millones de mujeres lo sufren diariamente y fomentar sus estereotipos y la discriminación es un ejercicio de, según mi punto de vista, tremenda irresponsabilidad el cual parece estar tomando nuevas formas y estar asentándose. Más allá de la lucha de las organizaciones que apuestan por la contrapublicidad y están decididos a defender al consumidor.

La publicidad es uno de los principales agentes socializadores, de la misma manera que lo son los medios de comunicación, y parece que los publicistas no entienden que trabajan con un producto extremadamente delicado y los actores o “caras públicas” que aceptan salir en ellos tampoco. ¿Exigimos el mismo trato riguroso de la información a la publicidad que a los medios de comunicación? Levin y Kilbourne, expertas en la imagen de la mujer en la publicidad, afirman en el libro So sexy So son (Demasiado sexy demasiado pronto) Una fuerte exposición a los medios altera la percepción del público de la realidad social de una forma que se asemeja al mundo mediático.

Idoia Capuz Sánchez
Estudiant de periodisme a la UAB, redactora de lacolumna.cat i apasionada de l'activisme social, en especial del feminisme. Artista quan puc i em deixen.

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